Hay una pregunta que nos persigue a los profesionales de la comunicación: ¿Cómo construir una marca? Desde mi experiencia, para moldear la marca que queremos y hacerla coincidir con la percepción del público (esta es la parte difícil) debemos cimentar cuatro pilares: el de la conciencia, el de la coherencia, el de la constancia y el de la creatividad.

Conciencia. Toda marca, más allá de sus objetivos, tiene que ser consciente de su propósito y de su papel en la sociedad. ¿Para qué estamos? ¿Qué podemos aportar? ¿Cómo podemos ser útiles? Por ejemplo, si somos un Ayuntamiento estamos para convertir nuestro municipio en un lugar mejor y facilitar el día a día a vecinos y empresas. Todas las marcas tienen algo que decir y si damos en la tecla correcta crearemos una valiosa conexión emocional con el público.

Coherencia. Una marca incoherente está abocada al fracaso, porque es el camino más rápido hacia la pérdida de confianza. Debemos hacer lo que decimos y decir lo que hacemos, ya que comunica tanto lo que contamos como lo que hacemos o no hacemos. Es vital marcar compromisos realistas que vayamos a cumplir. La coherencia será el principal aval para una reputación sólida.

Constancia. Una gota no puede perforar una roca. Pero miles de ellas golpeando en el mismo punto durante un tiempo, sí. En comunicación pasa lo mismo. Un impacto aislado es difícil que cale, pero reiterando el mensaje, en los formatos y canales adecuados, acabará por llegar a nuestros públicos e incidir en la imagen de marca que buscamos. Es fundamental apuntar a unos pocos mensajes estratégicos. Tan malo es si no tenemos nada que decir como si queremos decirlo todo.

Creatividad. La punta del iceberg, la parte visible de todo este trabajo previo que permanece sumergido. Aunque clavemos el mensaje, y además es coherente y constante, si no conseguimos crear contenidos de calidad, creativos y diferenciales, de poco servirá. Competimos con miles de impactos y si no logramos diferenciarnos, seremos uno más.

Construir marcas no es nada fácil, aunque lo será un poco más si invertimos en profesionales de la comunicación.

* Jefe de Gabinete en el Ayuntamiento de Onda